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“互联网+”时代农业电商平台线上线下融合模式研究

时间: 2017-03-27 19:16 qq红包没领能知道金额: 次

买新鲜蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

作者:李瑞强? 蔬菜配送公司 http://www.maixinxian.com/
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摘要:“互联网+”时代为农业电商线上线下融合服务提供了契机与平台。文章指出新机遇对我国农业电商平台线上线下融合服务模式的重要启示,分析了“互联网+”时代农业电商线上线下融合服务的具体应用与现状,构建了农业电商平台线上线下融合服务模式,以期促进我国农业电商的良好发展。
关键词:互联网+;农业电商;线上线下;融合

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信息时代的到来要求农业发展与互联网接轨,农业领域迎来了全新的机遇与挑战。2015年是农村电子商务爆发的一年,在“互联网+”的机遇下,农村物流、农产品电商采购平台、农业微商蓬勃发展。农业电商已经连续多年跻身一号文件,随着资本涌入农村,农村网络基础设施提升,农村电商在未来几年将有无限的发展前景和空间,探索其发展模式成为当务之急。

一、“互联网+”与农业电商线上线下融合服务模式

“互联网+”这一全新理念是李克强总理于2015年3月5日在十二届全国人大三次会议上正式提出的。所谓“互联网+”是指依托Web2.0环境下互联网发展的新形态,利用信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来。“互联网+”可以为任何一个传统的行业提供新思维、新方式、新动力、新模式,通过二者的有机整合,在新的领域创造一种新的生态发展战略。由此,开启了以互联网推动经济发展的新局面,“互联网+”也逐渐受到各行备业的重视。

1、“互联网+”时代农业电商线上线下融合服务的特征首先,以粮食安全为中心。基于“互联网+”时代的农业电商线上线下融合服务模式,打破了生产者与销售者之间的障碍,使生产者与消费者有直接的沟通,在一定程度上能够保证农产品的安全问题,确保农产品有源可溯。第二,以提高农民收入为目的。减少了中间商的流通环节,既节约了农产品成本,又能切实提高农民的收入,无论对消费者还是生产者都是双赢的局面。第三,以保障消费者利益为出发点。农业电商线上线下融合服务有利于进一步简化购买流程,并与售后服务无缝对接,避免销售与服务的脱节,最大程度保障了消费者的利益。第四,以促进农业电商转型为长期目标。依托“互联网+”新时代,从生产到零售,皆由科学有效的市场信息为导向,有利于农业电商的可持续发展与良循环。

2、“互联网+”时代农业电商线上线下服务的技术支撑目前农产品线下模式主要有农贸市场、农副产品批发市场、大型超市等途径,线上的农业电商模式主要有农民直营网店、第三方综合网店/蔬菜配送公司等方式。要想将二者融合,就必修借助Web2.0网络环境,通过将农业物联网、互联网云服务、中农汇销网等互联网信息技术及农产品网络销售平台在农业中的应用来重塑农业产业链,可以实现农业智能化生产、农产品销售模式升级、农产品线上线下服务融合对接等.,以此形成“互联网平台、消费者、销售者”三方融合的三角模式,从而创新推动智慧农业电商平台的进程。

二、“互联网+”对农业电商线上线下服务的重要启示

如何充分利用“互联网+”时代,指导农业电商平台线上线下融合服务是新模式的实施重点,既要确保虚拟空间与实体空间的连接,又要兼顾销售效率与营销推广。

1、连接虚拟空间与实体空间

将蔬菜配送公司这样传统的线下农产品销售与线上网络销售相连接实际上是为农产品拓展销售途径,如今越来越多人选择从实体店面挑选商品然后从网络上进行购买,“互联网+”时代的农产品大可迎合当代人的消费习惯。一方面,当地农民或政府可以以已经存在的实体农产品为基础,在网络上进行直营销售,例如天猫零售客户端,通过召开博览会或农产品参观等活动,促进人们对农产品的了解,采取线上购买为主、线下了解为辅的营销模式。另一方面,一些已经开设农业电商平台的商户,也可以充分利用自己已经建立起来的农产品进货渠道,积极拓展线下实体店面,既可以保持互联网销售的简便快捷优势,又可以发展实体农产品销售,实现线上——线下相互带动的销售模式。将虚拟空间与实体空间相连接,为农产品插上互联网翅膀,实现两条腿走路的经营方式,是“互联网+”为农业电商平台带来的新契机与新机遇。

2、以技术支撑提升服务效率

提升服务效率既要包含销售环节又要包含反馈机制。农产品电商经营策略为下单——物流配送方式,在这一环节中,物流运输对服务效率而言至关重要,目前我国物流行业已经十分发达,针对农产品这类即食类较强的商品而言,一般通过第三方物流、自营物流或两者相结合完成。在对农产品电商采用冷链物流模式调查发现,6.%选择自营物流,冷链物流的社会化程度较低,偏远地区无法覆盖。而线下的农产品,如大型超市、农副产品批发市场则具有完善的大区冷链物流。因此线上线下可以尝试进行物流系统共享,确保农产品的质量。此外,“互联网+”的一大好处是可以使消费者与销售者有直接交流,销售者在电商平台开设反馈窗口,及时接收消费者的意见与建议,从而提高服务水平,进一步满足消费者的要求。

3、转变被动服务为营销推广

“互联网+”时代背景下,销售者一改传统“守株待兔”的销售方式,开始向营销推广转型。例如每年“双十一”“双十二”等网络平台销售狂欢节,各农业电商都积极进行营销推广,大力度的优惠政策纷纷推出,2015年度“双十一”期间,三只松鼠网络电商就一举创下将近5亿的销售奇迹。此外,线下的农产品销售也逐渐重视营销宣传。如沈阳印双杰生鲜专卖店,即推出了微信扫一扫活动,通过热点推送等方式,宣传农产品品牌,同时推送人们关心的食品安全、食品烹饪等信息,加强与消费者的交流互动。线上线下农产品销售都向营销推广转型,同时加强线上线下农业电商平台的融合服务机制,是当代农产品发展的新方向新趋势。

三、互联网+时代农业电商线上线下融合服务的具体区隔方式

在“互联网+”的带动下,目前我国农产品电商线上线下融合服务迎来了前所未有的机遇,同时也面临着严峻的挑战,我国农业电商平台线上线下融合服务模式已取得了一定成绩,目前该模式的具体应用主要有六种区隔方式。

1、产品区隔

产品区隔是指根据农产品的属性或者种类确定该产品适宜线上销售或者线下销售,例如山西运城的优质苹果享誉全国,基于苹果耐储存不易变质的特性,则适合在网络电商上出售,而诸如白菜等农产品,因其产地广泛,全国各地均能种植出产,且重量较大、价格较低,如果线上销售,物流成本高于农产品实际成本,因此不适合虚拟的网络电商平台销售,更适合线下的农贸市场、蔬菜配送公司或生鲜超市售卖。此外,还可以根据消费者购买习惯制定一些线上特供农产品,这些农产品只供应网络销售,不供应实体店面售卖,以刺激农产品电商发展,同时为农产品电商平台进行宣传。这样线上线下销售的产品互不交叉,构成两套不同的销售体系,既有区别又有互补,实现利益最大化。

2、客户区隔

客户区隔是指线上线下两个销售渠道分别定位不同客户群,有的放矢地制定农产品销售与促销计划。例如目前习惯网络购买农产品的人群大多数是中青年消费群体,这类消费人群对农产品的要求往往是质量优先,线上的农产品就可以以有机无公害绿色农产品为主打,而线下实体店面的顾客以老年人为主,线下的农产品则可以推出特价蔬菜等“量大从优”的销售优惠。当然,也有买新鲜这样的蔬菜配送公司专注于网上销售。通过客户的定位区隔农产品的销售渠道,对目标客户群投其所好,充分发挥“互联网+”时代农业电商线上线下融合服务模式的便捷优势。

3、订单区隔

订单区隔是指根据一段时间内农产品订单数量的大小,确定该农产品的线上线下销售渠道。例如干果坚果专营网店良品铺子,据统计,2015年良品铺子年销售额高达25亿人民币,而部分农产品网店利润微薄入不敷出。对比来看,网络订单数量较大的农产品更适合电商平台销售,而获益较小的农产品则更适合线下的实体销售。这种区隔方式可以有效地管理农产品成本,并衡量出最佳的销售平台与模式,避免盲目跟风造成农民的损失。

4、交易环节区隔

农产品的线上线下交易服务不能一概而论,应该有所侧重,正如上文所述,不同的农产品适合不同的销售途径,主次的划分可以有效地优化资源分配,合理利用“互联网+”资源与优势。适宜包装运输并且线上需求量大的农产品可以采取“线下咨询、线上购买”的销售模式,一方面宣传农产品的知名度,一方面充分利用“互联网+”时代搭建的新平台。而利润低、易变质的农产品则更适宜“线上推广、线下直销”的经营方式,确保消费者购买到新鲜且质优价廉的农产品,同时也保障了销售者的利益。交易环节的区分可以有效利用资源、节约成本,很好地协调农业电商线上线下融合服务侧重点。

5、品牌区隔

品牌区隔是指单独为线上或者线下的农产品设立专属品牌。例如网络上大热的西域美农品牌,即销售者通过收集当地优质产品,进一步进行挑选、加工、包装之后创立的全新品牌,目前西域美农只有线上电商平台的销售,没有实体店面经营。线下品牌,如长春知名的闻式生鲜连锁,以其新鲜及时,在长春当地创造了较高的知名度和独具特色的本地品牌,吸引了大多数供货商与消费者,目前也只有实体店面的销售,没有进行互联网电商经营。单独设立线上线下的品牌虽可以保护各自渠道的销售,基本上解决了线上线下销售的冲突,避免线上线下撞车,但从长远角度考虑,并不适合互联网+时代农业电商线上线下融合服务模式的构建。

6、区域区隔

以地理区域为区隔标准,更多的是考虑地方的饮食习惯。例如北方以面食为主,线上线下的农产品销售可以针对北方进行面食的定点推广促销,南方以米饭为主,同样可以对南方侧重销售大米类农产品。通过对不同区域人口饮食消费习惯的考察与总结,制定出吸引当地人口消费的销售策略,辅之线上线下的整合,无疑是促进农产品销售的催化剂。

四、“互联网+”时代农业电商平台线上线下融合服务模式的构建

基于上述农业电商平台线上线下融合服务应用中具体的区隔方式分析,目前我国“互联网+”时代农业电商平台线上线下融合服务模式主要有四种构建方式,即Online to Offline、Offline to Online、Ofline to Online to Offline以及Online to Offline to Online。

1、Online to Ofline

Online to Offline是指线上交易——线下消费体验。这种农业电商线上线下融合服务模式旨在通过消费者对线下的体验,增进其对农产品的了解,进而激发消费者在网络电商的购买欲望。例如美团网、糯米网类的团购网站,就提供生活服务类消费选项,消费者可以在实体店面进行体验挑选,再经网络渠道,以更加便宜优惠的价格购买。此外,农产品博览会也不失为一种典型的Online to Ofline模式。2016年1月8日,刚刚在重庆举办了第十五届中国西部(重庆)国际农产品交易会,此次会议上,全世界各国踊跃参与,据官方估算,今年通过农产品交易会产生的线上线下交易将远远超过去年交易数额。从这个角度看,是以线上销售为主,线下的体验主要起到宣传的作用。

2、Offline to Online

Offline to Online是指线下营销—— 线上交易的经营模式,即线下销售与线上付款结合的模式。这种方式最适合对网络购买还不十分信任的中老年人或者习惯网络支付的青年客户群,据调查,大约85% 的年轻人付款方式首选网络支付或信用卡支付,生活中常常遇到临时想买东西又没带足够现金的情况,这样就可以利用Offline to Online经营模式,实现用户与销售者的双赢。例如上海市静安区农贸市场就推出了二维码付款服务,用户只挑选好农产品后,扫描二维码再输入应支付的钱款,即可实时实现线上交易,避免了现金不足的尴尬,简便了购买农产品的流程,同时也拓展了付款的途径。同样地,一些中老年人对线上支付心存疑虑,大多数中老年人怕钱付了却收不到货,一手收货一手付钱的模式使得中老年人放下了心,并且网络支付的优惠活动还会刺激中老年群体使用线上交易,并且有效避免了付钱、找钱的繁琐流程,可谓百利而无一害。

3、Ofnine to Online to Offline

Offline to Online to Offline是指线上经营—— 线上交易——线下消费体验模式。实际上这种模式是参照运营商“预存话费送手机活动” 。现在一些线上线下已完成融合服务的农产品销售商家就采取了这种方式,如大润发通过在其电商平台客户端“飞牛网”销售大润发生鲜储值卡,促进其线下的消费体验。消费者可以以较优惠价格在线上购买生鲜储值卡,用其在大润发实体店面消费,购买农产品,既增加了大润发农产品的销售量,又为消费者节约了资金,此流程就是在线上营销,并在线上完成交易,然后消费者再到线下完成消费体验的线上线下融合服务模式。

4、Online to Offline to Online

Online to Offline to Online是指线上交易或营销— —线下消费体验—— 线上消费体验的销售模式。例如天猫生鲜超市推出的“小小菜园”游戏,消费者通过在游戏中获得积分,并兑换相应的礼券,可以到消费者所在地的天猫生鲜超市合作实体农产品销售店面兑换相应的优惠,然后再回到线上进行评价并获取下一次的玩游戏资格。在这个过程当中,游戏中的虚拟优惠礼券已经发生了功效,并被消费者使用。相对于上述三种模式,这种模式的运用所受限制较多,因此在现实生活中被运用的较少,适用面也较小,但随着以后农产品线上线下融合服务机制的不断发展,相信这些经典线下线下服务,无疑都存在着广阔的市场潜力。

五、“互联网+”时代农业电商平台线上线下服务融合模式的服务创新策略

“互联网+” 时代农业电商平台线上线下服务融合模式的新特征标志其有着新需求和新的创新策略,线上线下的融合服务应围绕采购源头、物流配送和售后服务进行创新改进。

1、充分利用互联网优势,统一源头采购

大多数消费者依赖线下农产品购买的原因在于对于看得见摸得着的产品而言,更有安全感, “互联网+”背景下,以农产品质量为中心的特征要求生鲜农产品电商要特别注重源头采购,确保农产品质量才能让消费者买得放心、吃的安心。从源头开始,推行线上、线下融合方式。电商和超市联合和一些农业企业、生鲜农产品产区签订买断协议。在线上预售自营超市品牌的生鲜农产品,采取全面的生鲜农产品质量管理体系,提升消费者的信任。

2、依托O2O模式,使物流配送有迹可寻

物流配送是农产品线上销售平台的关键一环,上文所述不同运输方式对生鲜农产品带来的影响不另赘述,确保消费者对物流信息能够及时追踪,可以提高消费者的满意度和获取消费者的信任。O2O模式能够依托互联网在销售者与物流配送体系以及消费者之间建立起一种长期稳定的商业组合,既是对消费者和销售者的价值主张,也是企业的收益模式。

3、线上线下服务对接,保障消费者利益

新鲜的生鲜农产品质量一般较高,但也难免存在变质等问题,农产品线上线下融合模式可以有效地打消消费者顾虑。确保消费者退换货权益,为消费者提供意见与建议的反馈途径,对销售者而言,也是促进其经营改善的—种必不可少途径。

综上所述,充分依托“互联网+”时代背景,积极实现农产品电商平台的线上线下的融合服务,有效整合系统内优势资源,打造优势互补、上下贯通、资源共享、高效运作的新型农产品网络流通体系。无论对消费者而言还是对销售者来说,都是符合时代趋势,并有利于农业领域转型的一大重要举措。


参考文献
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[5]荆楚财经网[EB/OL].[2016-01-12] http://news.cnhubei.com/xw/jj/201512/t3083572shtm1.
[6]中国展会门户网[EB/OL].[2016-01-12] http://www.eshow365.com/zhanhui/html/96l16 O.htm1.
●作者单位:无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153



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